Τη σήμερον ημέρα η αγορά των υποψηφίων απαιτεί κάτι παραπάνω από τις δημοσιεύσεις αγγελιών και την ελπίδα να αιτηθούν οι καλύτεροι.
Πρέπει να δείξετε και στους ενεργούς και στους παθητικούς υποψηφίους γιατί η εταιρία σας είναι εξαιρετική και γιατί θα έπρεπε να εργαστούν σε εσάς.
Σε αυτό το σημείο έρχεται να σταθεί ο όρος Εταιρικό Branding. Ο Lars Schmidt, Founder της AMPLIFY and Co-founder of HR Open Source και η Lisa Cervenka, Co-founder της Brand Amper, είναι ειδικοί του αντικειμένου αυτού και αναφέρουν έξι βασικά συμπεράσματα για περισσότερο αποτελεσματικό εταιρικό branding. Τα συμπεράσματα αυτά προέκυψαν από πραγματικά case studies και είναι τα ακόλουθα:
Βρείτε το ταλέντο που ψάχνετε εδώ!
1. Η αφήγηση είναι το Α και το Ω
Δεν έχετε ορίσει ακόμα ξεκάθαρα την Πρόταση Αξίας της Εταιρίας (EVP) ή το εταιρικό σας brand; Δεν υπάρχει πρόβλημα. Για την ακρίβεια, θα μπορούσατε (και θα έπρεπε) να χρησιμοποιήσετε την δέσμευση των υπαλλήλων σας για να ενημερώσετε την εικόνα και τις αξίες της εταιρίας. Η εταιρία Lever αποτελεί ένα καλό παράδειγμα για την εφαρμογή αυτής της τακτικής.
Η Lever αντιμετώπισε μία μοναδική πρόκληση: υψηλές ανάγκες πρόσληψης, ραγδαία ανάπτυξη και ένα κατά κύριο λόγο εσωστρεφές εργατικό δυναμικό, το οποίο φάνηκε διστακτικό στην δημοσίευση ιστοριών που τους αφορούσαν. Η εταιρία γνώριζε πως, για να δείξει με έναν διασκεδαστικό τρόπο στον κόσμο ποια είναι, χρειαζόταν να δημιουργήσει πρώτα ένα ασφαλές περιβάλλον για τους υπαλλήλους της.
Για να το κάνει αυτό, χρησιμοποίησε τη Brand Amper για να εφοδιάσει τους εργαζομένους της με εταιρικές δηλώσεις που θα χρησιμοποιήσουν ως βάση για τις επαγγελματικές τους ιστορίες. Τα αποτελέσματα ήταν εκπληκτικά. Όχι μόνο επαναπροσδιορίστηκε η εταιρική εικόνα σε πραγματικό χρόνο, αλλά κατάφερε το 80% των υπαλλήλων να μοιραστεί τις ιστορίες του στα social media, αυξάνοντας έτσι την διαδικτυακή προσέγγιση πιθανών υποψηφίων
2. Η τεχνολογία κινείται γρήγορα. Εκμεταλλευτείτε την και πάρτε ρίσκα
Υπάρχει ένα ιδιαίτερο πλεονέκτημα στις εταιρίες που είναι από τις πρώτες που θα αξιοποιήσουν μια καινούργια τεχνολογία. Έχουν την δυνατότητα να κάνουν κάτι πρωτότυπο. Μπορεί είναι αποτελεί ρίσκο – το να είστε πρωτοπόροι συνεπάγεται ότι θα κάνετε λάθη από τα οποία άλλες εταιρίες θα μάθουν. Κάποιες φορές, όμως, αυτό είναι αποδεκτό.
Όταν η Hootsuite σχεδίασε την #FollowTheSun καμπάνια της, μία πρωτοβουλία κατά την οποία χρησιμοποιούσαν τη Periscope για να παρουσιάσει εννέα γραφεία από τέσσερις ηπείρους. Η Twitter είχε δημοσιεύσει τη Periscope μόλις δύο εβδομάδες πριν. Η Hootsuite προγραμμάτισε μία ζωντανή μετάδοση από ένα διαφορετικό γραφείο της κάθε μία ώρα.
Ήταν μία εξαιρετική ιδέα, αλλά η πλειοψηφία των υπαλλήλων δεν είχε χρησιμοποιήσει ποτέ ξανά την εφαρμογή. Έλαβαν τα μέτρα τους ώστε να αποφύγουν οποιαδήποτε μεγάλη αναποδιά, εκπαιδεύοντας τους υπαλλήλους στην χρήση της Periscope και συνεργάζοντας με το marketing για να αυξήσουν την αφοσίωση, αλλά παρ’ όλα αυτά έκαναν ένα λάθος: Δεν γνώριζε κανείς ότι τα βίντεο εξαφανίζονται μετά από 24 ώρες και έτσι δεν μπόρεσαν να τα χρησιμοποιήσουν για την επισκόπηση της καμπάνιας. Όπως και να έχει ήταν μία real-time επιτυχία και σίγουρα άξιζε τον κόπο.
3. Απόκτηση Ταλέντων & Marketing: Dream Team
Η εταιρική εικόνα εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τη διαδικασία πρόσληψης. Μπορεί η προσέγγιση ταλέντων να μοιάζει από μόνη της ως μία ολοκληρωμένη διαδικασία, αλλά στην πραγματικότητα μία συνεργασία με το marketing είναι αυτή που θα φέρει τα καλύτερα αποτελέσματα.
Η Jennifer Newbill, Director σε Global Employer Brand στη Dell είναι μεγάλη υποστηρίκτρια του συνδυασμού αυτού. Όταν η ομάδα προσωπικού της Dell ήθελε να δημιουργήσει μία μοναδική employer branding καμπάνια, συμβουλεύτηκε τον εσωτερικό της συνεργάτη, Dell Blue. Η ομάδα προσωπικού παρέδωσε στο creative όλα τα στοιχεία που χρειαζόταν για τον τρόπο προσέγγισης των υποψηφίων. Ως, αποτέλεσμα, η Dell Blue ανέπτυξε την “Bring Everything” καμπάνια. H Newbill φρόντισε να ενημερώσει τα Social Media της Dell αλλά και την Πανεπιστημιακή Κοινότητα (SmaC), ώστε να διασφαλίσει ότι θα προωθούν όλοι σωστά την εταιρική εικόνα.
4. Φιλική υπενθύμιση: Δεν είστε ποτέ αρκετά μεγάλοι για αλλαγή
Αν το εταιρικό σας brand δεν είναι αυθεντικό και δεν τονίζει τις πραγματικές εμπειρίες των υπαλλήλων, οι υποψήφιοι θα το καταλάβουν.
Οι υποψήφιοι είναι εξίσου ενημερωμένοι και σκεπτικοί και τείνουν να εμπιστεύονται περισσότερο τους ανθρώπους παρά τις πρακτικές marketing. Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν μπορείτε να αλλάξετε την αντίληψη που επικρατεί για την εταιρία σας (ακόμα κι αν είστε καλά εδραιωμένοι). Το πρώτο βήμα σε αυτή την προσπάθεια αποτελεί να γνωρίζετε καλά ποιοι είστε.
Η Cisco αποτελεί ένα εξαιρετικό παράδειγμα μεγάλης εταιρίας που πάλευε να στείλει στα social media ένας συνεπές μήνυμα για την εταιρική της εικόνα, παρόλο που είχε ενεργή παρουσία σε αυτά. Μέχρι που έκανε ένα βήμα πίσω και αναρωτήθηκε τι πρεσβεύει σαν εταιρία; Τι επιθυμεί να πετύχει; Τι προκλήσεις προσφέρει στα ταλέντα της; Οι απαντήσεις βοήθησαν την εταιρία να πάρει τον έλεγχο της δικής της ιστορίας και ξεκίνησε μία καινούρια στρατηγική στα social media η οποία βασιζόταν στις εμπειρίες των εργαζομένων της. Έτσι, οι υποψήφιοι έπαιρναν μία γεύση από το πως είναι να εργάζεσαι στη Cisco.
5. Οι υπάλληλοί σας είναι οι μεγαλύτεροι πρεσβευτές του brand σας
Όταν αφήνετε τους υπαλλήλους σας να χρησιμοποιούν τις φωνές τους και να λένε τις ιστορίες τους, διαμορφώνετε σε πραγματικό χρόνο το εταιρικό σας brand με έναν τρόπο που έχει πραγματική απήχηση στα κορυφαία ταλέντα. Η πρόκληση, βέβαια, είναι να κάνετε τον καθένα στην εταιρεία σας να νοιάζεται για την εταιρική εικόνα. Πώς θα το κάνετε αυτό; Δείχνοντας στους υπαλλήλους που εμπιστεύεστε ότι έχουν την ευκαιρία να χτίσουν ταυτόχρονα τη δική τους επαγγελματική εικόνα.
Όταν η GE μετατρεπόταν σε εταιρεία της ψηφιακής βιομηχανίας, ήξεραν ότι έπρεπε να είναι ανοιχτοί και ειλικρινείς με τους υποψηφίους για το τι συνέβαινε. Έτσι κάλεσαν τους 350.000 από τους υπαλλήλους τους να βοηθήσουν να δώσουν στο εμπορικό τους σήμα μια πιο ανθρώπινη πτυχή. Η προσπάθεια περιελάμβανε ένα πρόγραμμα που λεγόταν: «Πως να γίνετε brand ambassador μιας Ψηφιακής Βιομηχανικής» το οποίο εκπαιδεύει το εργατικό δυναμικό τους στο πως να βελτιώσουν τη δημόσια εικόνα τους. Έδειξε εμπιστοσύνη στους υπαλλήλους τους και κέρδισε.
6. Η τελική ευθεία: Ένα εγχειρίδιο για το εταιρικό brand
Μόλις δημιουργήσετε το εταιρικό σας brand, το επόμενο σημαντικό πράγμα που πρέπει να κάνετε είναι να βεβαιωθείτε ότι όλοι στην εταιρεία σας επικοινωνούν ένα σαφές και συνεπές μήνυμα για το ποιοι είστε. Αυτό μπορεί να αποδεικνύεται δύσκολο καθώς μεγαλώνετε και ωριμάζετε σαν εταιρία, αλλά σίγουρα δεν είναι αδύνατο.
Μια στρατηγική είναι να δημιουργήσετε ένα εγχειρίδιο. Η Hootsuite έκανε ακριβώς αυτό όταν εξαπλώθηκαν παγκοσμίως και έφεραν νέους ανθρώπους: Για να είναι όλοι ενημερωμένοι, δημιούργησαν μια βιβλιοθήκη περιουσιακών στοιχείων με πλήρεις ετικέτες έτσι ώστε οι άνθρωποι να μπορούν να αναζητούν και να μοιράζονται χρήσιμα εργαλεία. Ένα από τα αποτελέσματα; Αύξηση κατά 50% των αιτήσεων για εξειδικευμένη εργασία (με το 43% να δηλώνει ότι η επωνυμία της εταιρίας επηρέασε την απόφασή τους να υποβάλουν αίτηση).
Υπάρχουν πολλές τακτικές και στρατηγικές που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε για να δημιουργήσετε και να διαμορφώσετε το εμπορικό σας σήμα, αλλά το πιο σημαντικό πράγμα που πρέπει να θυμάστε είναι: Ξεκινήστε με το ποιοι είστε. Εξετάστε τις τρέχουσες ανάγκες σας, αξιολογήστε τους πόρους που έχετε στη διάθεσή σας και μάθετε τι είναι σωστό για την εταιρεία και την κουλτούρα σας. Δοκιμάστε νέα πράγματα και, όταν έχετε αμφιβολία, συμβουλευτείτε την ενόραση των υπαλλήλων και ζητήστε την υποστήριξη τους.